Masspulli to Go - neuer Offline-Impuls für den stationären Handel?
Das Bikini Berlin ist bekannt für sein etwas anderes Shopping-Erlebnis. Eingebettet in denkmalgeschützte Fifties-Architektur und mit Durchblick zum Berliner Zoo ist es Heimat für die speziellen Konzepte hipper Designer, Newcomer und Street-Food-Gastronomen.
Auch internationale Marken nutzen das besondere Retro-Flair für Concept- oder Flagship-Stores. Besonderheit wie Highlight sind die hölzernen Pop-up-Store-Module, die kurzfristig angemietet werden können und bei jedem Besuch einen neuen Blick hinein wert sind. Beste Atmosphäre also, um – und sei es nur für ein paar Wochen oder Monate – die Shopping-Konzepte der Zukunft am lebenden Berliner Kundenobjekt zu testen.
Gekauft und frisch in die Tüte produziert
Adidas hat genau das getan. Mit dem Slogan „Knit for you“ lockte der Global Player vor kurzem zum individuellen Kaufabenteuer in seine Bikini-Concept-Box. Oder besser gesagt: Mini-Nähfabrik.
Mit futuristischem Einkaufserlebnis. Denn wer hier hinein ging, kam mit einem frisch für ihn gestrickten, massgestalteten Pullover wieder heraus. Dazwischen hat man in einem Virtual Reality-Raum gesteckt, in dem man vermessen wurde und sein individuelles Motiv gleich am lebenden Ich sehen, verändern und auswählen konnte. All das ging per Datenleitung an die im Store stehenden Strickmaschinen. Ein paar Stunden Kudamm-Bummel später war alles fertig in der Tüte.
Von der Frage nach dem besten Absatzkanal zur grösstmöglichen Effizienz
Obwohl bereits wieder aus dem Bikini verschwunden, hat das sportliche Adidas-Experiment doch eines gezeigt: Inzwischen geht es um weit mehr, als stationären Handel und E-Commerce wirkungsvoll miteinander zu verbinden. adidas-knit-pullover-handelEs geht nicht mehr nur um die Frage nach dem besten Absatzkanal für vorgefertigte Ware, sondern um grösstmögliche Effizienz im Verkaufs- und Produktionsprozess. Denn die Nachteile der Kette vom Design über die Produktion und den Transport hin zum Verkauf kennen wir alle. Produkte werden am Bedarf vorbei mehrere Wochen oder Monate nach der Designphase in die Stores geliefert. Die Trends für die nächsten Monate vorherzusagen, ist für die Designer eine Herausforderung. Hinzu kommen Kosten und Planungszeit für die Belieferung.
„Knit for you“ setzt genau hier an und verbindet die Warenproduktion direkt mit dem Endverbraucher. Und schlägt damit gleich zwei Fliegen mit einer Klappe. Denn unser Bedarf, einzigartige und auf sich selbst designte Mode zu tragen, wächst.
In-Store-Produktion – Das Non-Plus-Ultra des Customizing?
Customizing zieht mehr und mehr im Retailbereich ein, steht aber hier vor allem im stationären Mode-Handel noch ganz am Anfang. Was myMüsli praktisch im Laden bereits von der Pike auf macht und Porsche mit seinem „Individualisieren-statt-Extras-bestellen-Konzept“ entsprechend deutlich verbalisiert hat, muss vor allem in der Modebranche auf massentauglichem Niveau noch ausreifen. Auf Individualisierung zu setzen ist zukunftsrelevant. Weil der Wunsch nach customized Mode und Produkten nur Teilausdruck eines weiter zunehmenden gesamtgesellschaftlichen Trends ist.
textil-produktion-handelDie In-Store-Produktion hat das Potential, genau diesem Trend wirkungsvoll Rechnung zu tragen. Gleichzeitig bietet sie einen gewissen Erlebnischarakter genauso wie Nachhaltigkeit, gewährt sie doch einen direkten Einblick in Fertigung und Herkunft der Ware – auch ein Verbraucher-Trend, der nicht zu unterschätzen ist.
Allerdings muss sich zukünftig noch zeigen, ob es sich nachhaltig lohnt, die Produktion zu dezentralisieren und in die einzelnen Shops zu bringen – die Anschaffungskosten für die benötigten Maschinen sind noch enorm. Zumal die Waren dadurch wahrscheinlich auch teurer werden und von den Kunden so eventuell auf breiter Basis nicht abgenommen würden. Allein die Zeit, die eine solche dezentrale Produktionsstätte bis zur Fertigstellung der Ware benötigt, zeigt schon, dass es derzeit noch nicht für einen flächendeckenden Rollout geeignet ist. Auch der 3D-Druck erscheint dafür noch nicht ausgereift. Sollten wir aber zukünftig wirklich in der Lage sein, Produkte wie Mode oder Schuhe auf Anfrage und dezentral zu lohnenswerten Konditionen herzustellen, werden die positiven Effekte für Logistik, Effizienz und Umwelt ungeheuer gross sein. Nicht umsonst wurde „Knit for you“ vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie gefördert.
Absatzvorhersagen durch Big Data werden früher relevant
Letztendlich sind In-Store-Produktion und 3D-Druck für den Retail aber noch Praxis-Experimente und ungelegte Eier. In erster Linie geht es auch weder um die Frage nach dem besten Absatzkanal noch um die wildesten Shopping-Erlebnisse, sondern darum, die Kunden dort zu erreichen, wo sich sowieso schon Menschen in grosser Zahl versammeln.
Seit Jahrtausenden versuchen Händler, ihre Waren genau an solchen Plätzen zu präsentieren. Verlockend wäre auch seit jeher die Möglichkeit gewesen, vorherzusagen, wo sich wann kaufkräftige und -lustige Menschen aufhalten – inklusive Vorlieben, Motivationsprofilen und soziodemografischen Daten. Die Digitalisierung hat hier bisher vor allem dem E-Commerce Möglichkeiten geboten – durch Tools wie Re-Targeting, Apps mit Ortungsdiensten und gezielt gesteuertes Crossselling. Der stationäre Handel erschien da weit abgeschlagen, bekommt durch Big Data & Co. jetzt aber ungeahnte Hilfe. Wenn zukünftig Algorithmen aus Wettervorhersage, Baustellen auf den Strassen, Fernsehprogramm und noch hunderten weiteren Komponenten zuverlässige Vorhersagen treffen können, wo sich welche Menschen aufhalten, kann der Handel seine Ressourcen genau dorthin konzentrieren und genau die passenden Waren zu einem sogar auskömmlicheren Preis anbieten.
Und eine solche Technologie wird für den Einzelhandel meiner Meinung nach viel früher und konkreter werden als In-Store-Produktion und 3D-Druck. Mit Tools wie MapIt wird dieser Weg auch bereits beschritten. Die Digitalisierung hat den E-Commerce stark gemacht, aber sie ist – richtig angegangen und genutzt – gleichzeitig auch die grösste Waffe des stationären Handels.
