Von wegen ausgedientes Shopping Center – wie der Schwung dauerhaft und erfolgreich zurückkommt

Wenn es nach den aktuellsten Zahlen geht, sieht es – vor allem mit Blick in Richtung Investment – nicht unbedingt gut aus für die Zukunft des Shopping Centers im Umfeld des ohnehin schon wandel-geprüften stationären Einzelhandels: Nur rund jeder zehnte Euro der gesamten Transaktionen im Einzelhandel entfiel auf die Einkaufszentren. Das waren minus 63 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und damit der niedrigste jemals in einem ersten Halbjahr registrierte Wert.

Dennoch trügt das Bild: Die Nachfrage nach Shopping Centern ist bei Investoren nach wie vor ungebrochen stark. Solange es ein Shopping Center der Prime-Kategorie ist – in 1A-Lage, mit moderner Architektur und attraktiven Verkaufsflächen sowie Gastronomieflächen. Ausserhalb der Core-Objekte herrscht jedoch spürbare Zurückhaltung vor. Weil die Anleger insgesamt kritisch auf die gesamte Einzelhandelsbranche blicken. Und weil sie gerade in den weniger „herausragenden Objekten und Lagen einen Rückgang der Shopping Center-Mieten befürchten.

Umso wichtiger wird der Blick gerade auf die Non-Core-Center. Wer gut und gewinnbringend verkaufen will, braucht ein gutes Management mit einem glaubwürdigen und durchschlagenden Business-Plan dahinter, ein funktionierendes Konzept und einen ansehnlichen Track Record in der Vermietung. Was nicht immer und überall der Fall ist.

Wie bringen Betreiber ihr Shopping Center wieder in Bummler-Schwung? Müssen Projektentwicklungen neue Schwerpunkte setzen? Wie wird der Bestand zukunftsfähig, attraktiv und wirft auch langfristig Rendite ab? Und wie findet man die optimale und in der Praxis auch funktionierende Ausrichtung für sein Center?

Den richtigen Schwerpunkt setzen

„Generell gibt es kein allumfassendes Geheimrezept“, sagt Anke Kaukars-Haverkamp, Head of Shopping Center Services JLL Germany. „Was passt, hängt von der jeweiligen Spezialisierung des jeweiligen Shopping Centers ab. Ganz oben steht immer die Frage nach dem Wer bin ich und Was will ich aussagen. Daran orientiert sich die Ausrichtung des Centers, die – einmal entschieden – konsequent durchgehalten werden muss. Wenn ein Center ein Nahversorger sein will, braucht er ausreichende und nahe gelegene Parkflächen sowie Einkaufswagen-freundliche Zugänge. Hinzu kommen – nicht nur als Lückenfüller für leere Flächen – Angebote des täglichen Bedarfs wie Friseur, Reinigung oder Schneiderei. Wer sich als Fashion Center platzieren will, sollte vor allem über grosse und dominante Architektur punkten und einer überregionalen Anlaufstelle gerecht werden mit entsprechender Aufenthaltsqualität und Meeting Points. Zunehmend gewinnt der Freizeitbereich neben der Gastronomie an Bedeutung. Das betrifft sowohl die ‚Klassiker‘ wie Kino oder Fitness Studio wie auch neue Formate wie Trampolinhallen oder Blackminton.“

Sinnvoll ist es aber auch, Schwerpunkte für zusätzliche Services zu setzen, die potenzielle Kunden anziehen, wie zum Beispiel die Möglichkeit, seinen Nachwuchs zu wickeln oder Flaschen zu wärmen oder den Verleih von Regenschirmen, Rollstühlen oder Kinderwagen. Oder man geht noch weiter und entsagt der ausschliesslichen Retail-Ausrichtung. Anke Kaukars: „Einige Shopping-Center punkten damit, dass sie zu einer Art Community Center werden, die neben Retail auch städtische Anlaufstellen, Kindergärten oder Ärzte beherbergen.“ Gerade in den Innenstädten findet ein ähnlicher Wandel statt. Der Fokus geht auf die Umwandlung von vor allem in den Obergeschossen gelegenen Retail-Flächen zu Office-Flächen. „Auch dies kann eine sinnvolle und lohnenswerte Lösungsvariante für Shopping-Center sein“, so Kaukars weiter. „Denn auch hier wird es in den Obergeschossen zunehmend schwieriger, gut zu vermieten. Allerdings können die fürs Shopping-Center typischen tiefen Grundrisse einen Umbau hin zum Büro kostspielig werden lassen. Coworking-Konzepte wie WeWork und Shared werden aktuell mancherorts diskutiert – durchaus eine gute Idee, die aber gut durchdacht und kalkuliert sein muss.“

Welches Milieu muss ich ansprechen?

„Durchdacht“ ist das Stichwort für so ziemlich alles, was mit erfolgreichem Shopping Center Management zu tun hat, einmal mehr in der aktuellen Marktsituation. Denn letztendlich entscheidet die Zielgruppe, was genau wo funktioniert. „Research, Kunden- und Nichtkundenbefragung, Standortanalyse – das ist die Basis für jedes erfolgreiche Konzept“, sagt Anke Kaukars. „Vor allem eine Analyse der Sinus-Milieus im jeweiligen Einzugsgebiet bringt hier unverzichtbare Erkenntnisse. Welche Lebensauffassung und vor allem Lebensweisen herrschen vor? Setzen die Menschen eher auf Tradition oder Modernisierung und Individualisierung? Welche Wertorientierung hat die Mehrheit der umliegenden Bevölkerung? Wie sind die Einkommen verteilt? Hiermit können wir immer wieder objektive Empfehlungen für unsere Kunden geben.“

Gerade bei Bestands-Centern kommen weitere Faktoren hinzu, die das künftige Konzept oder die Konzept-Neuauflage beeinflussen. „Vorsicht und Feingefühl ist auch beim bestehenden Mietermix geboten. Ich kann ja nicht alle Mieter ad hoc austauschen, weil ich ein neues Profil will“, so Kaukars. „Auch baulich muss der Flächenzuschnitt passen, sonst wird es schwer und teuer. Wenn viel Front da ist, können Ladenflächen in der Regel gut geteilt und damit verkleinert werden. Meist ist die Tiefe ein Problem, da hier auch bei einem Umbau Fläche übrigbleibt.“

Heisst das im Umkehrschluss, dass Projektentwicklungen angesichts der kleiner werdenden Ladenflächen vor allem die Tiefe reduzieren sollten? Anke Kaukars: „Speziell im Retail sind die Flächen nun einmal tief. Generell sollte die Projekt-Planung auch hinsichtlich der baulichen Struktur mit dem jeweiligen Konzept einhergehen und die Ausrichtung nicht nachträglich aufgestülpt werden. Was aktuell allgemein zu beobachten ist, ist eine zunehmende Öffnung nach Aussen und Verzahnung der Center mit ihrer Umgebung. Auch der Innenausbau wird günstiger und flexibler gestaltet– so sind schnellere Konzeptwechsel möglich.“

Ein kleines Fazit

Also: Shopping-Center funktionieren hierzulande auch weiterhin gut – wohlgemerkt mit dem richtigen Konzept, das sich sowohl in Ausrichtung, Mietermix als auch Architektur widerspiegelt. „Nach einer Neukonzeption dauert es aber immer ein wenig, bis ein Center seinen Markt gefunden hat“, sagt Anke Kaukars. „Weil eben auch Einkaufen Gewohnheitssache ist. Wir gehen deshalb bei einer Neuentwicklung mittlerweile von vier bis fünf Jahren Etablierungszeit aus.“

Von Antje Dalichow