Warum der Onlinehandel die Einkaufsmeilen nicht ersetzen kann
„Geschäfte sind Mittelalter. Sie wurden nur gebaut, weil es kein Internet gab“, schmiss Oliver Samwer dem Handel bereits vor zwei Jahren provokant vor die Füsse. Eigentlich nur konsequent zu Ende gedacht, bedenkt man den schreienden Erfolg seiner Investition in den Online-Schuhhandel Zalando. Dessen annähernde Umsatzverdreifachung in gerade einmal sechs Jahren ist symptomatisch für die Entwicklung des Online-Retails allgemein, der jährlich Umsatzsteigerungen im zweistelligen Prozentbereich einfährt. Das spricht eine gewisse Sprache und reizt – auch angesichts der prall gefüllten Shopping-Kategorie in den App-Stores – zu samwerischen Visionen. Aber reicht der einseitige Fokus aufs Digital-Mobile, um sich in Sachen stationärer Handel in Untergangsszenarien zu verlieren? Definitiv nicht, denn der Blick auf die Strasse zeichnet ein zweites Bild:
Wie jedes Jahr hat JLL auch jetzt wieder die Passantenfrequenzen in 170 deutschen Einkaufsstraßen erhoben. Deutlicher Spitzenreiter ist, wie auch schon zwei Jahre zuvor, die Kölner Schildergasse – mit über 16.000 Passanten pro Stunde! Dahinter folgen die Neuhauser Strasse in München und die Frankfurter Zeil. Und das sind im Grossen und Ganzen konstante Werte, die über die letzten Jahre hinweg einen stabilen Vor-Ort-Konsum zeigen. Die Gesamtzahl der Passanten deutschlandweit ist im Vergleich zum Vorjahr sogar nochmal um mehr als 2.500 angestiegen. Ausdünnung? Nicht wirklich. In Deutschlands Einkaufsmeilen wird weiterhin der Geldbeutel gezückt.
Und damit das so bleibt, muss der Handel sich fragen: Was ist es, das die Menschen in ‚ihre‘ Einkaufsstrasse zieht? Den Hauptgrund dafür könnte man zusammenfassend etwa als „Bummeln-als-fest-in-uns-verankertes-Kulturgut“ beschreiben. Der samstägliche Familien- oder Freundinnen-Ausflug in die Fussgängerzone ist gleichsam allseits praktiziertes Ritual wie Unternehmung. Da steht man gemeinsam vor unterhaltsam inszenierten Schaufenstern, lacht in der Umkleide über völlig unpassend ausgewählte Kleider, gönnt sich zwischendrin einen Sekt oder Eisbecher – inkl. Lästern über andere Flaneure und freut sich abends über einen Kofferraum voller Tüten mit neuen Sachen.
„Nur“ Einkaufen macht so gut wie keiner mehr – das beweist vor allem die gestiegene Zahl gastronomischer Angebote in den Fussgängerzonen. Wo vor fünf Jahren der Anteil an Bistros, Cafes und Restaurants noch bei 11 Prozent lag, liegt er jetzt bereits bei 22 Prozent – Tendenz steigend. Das birgt die alte Frage nach der Henne und dem Ei: Wer war/ist zuerst da? Kommt der Mensch zur Ware oder die Ware zum Menschen? Die Entstehungsgeschichte von Einkaufsmeilen, die meist einfache Zugangswege zu Festplätzen waren, an denen sich geschäftstüchtige Händler niederliesen, lässt auf Letzteres schliessen. Wo etwas los ist, versammeln sich Menschen – ideal für das Präsentieren und Verkaufen von Produkten. Eine solche Situation wieder vermehrt in den Einkaufsmeilen herzustellen, wird zukünftige Aufgabe von Händlern, Betreibern und Stadtplanern sein.
Hinzu kommt eine gewisse persönliche Bindung zum „Händler um die Ecke“ – gerade in den Einkaufsstrassen kleinerer Städte. Man fühlt sich eben aufgehoben. Als Mensch. Nicht als Bestellnummer. Beim Stöbern im Smartphone auf dem Sofa oder im Zug funktioniert das alles so nicht. Genauso wenig wie die gewünschte Ware anfassen, sofort mit nach Hause nehmen oder sich umfassend beim Fachverkäufer informieren. Beratung, Exklusivität und persönliches Kümmern – das ist es wohl auch, was die deutschen Luxusmeilen nach wie vor so stabil-beliebt hält. Vor allem die Düsseldorfer „Kö“ zieht in der Stunde knapp 5.000 zahlungskräftige Kunden an. In seriös-exklusiver Handschlag-Atmosphäre gibt man eben nach wie vor noch lieber grosse Summen aus als die Scheine durchs oft als unsicher empfundene Online-Nirvana zu schicken.
Kann der Onlinehandel all das dauerhaft ersetzen, sodass die Einkaufsmeile überflüssig wird? Eindeutig nein. Muss er ja auch gar nicht. Man sollte endlich weg vom strikten Gegensatz – wenn etwas Mittelalter ist, dann die antiquierte Denke vom Entweder-Oder. Denn der Verbraucher trennt‘s auch nicht. Und springt allein innerhalb eines einzigen Kaufprozesses munter zwischen realen und den digitalen Warenkörben auf Smartphone, Tablet & Co. hin und her. Dieses sich immer mehr etablierende Cross- und Multichannel-Shopping sollte der Handel noch stärker für sich nutzen und Konzepte von Online, Digital, Mobil und Stationär so nutzerfreundlich wie möglich zusammenführen. Wer verwöhnt ist vom schnellen Suchen, Finden, Bestellen und Bezahlen, erwartet das eben auch vor Ort im Laden. Und wer es gewohnt ist, sich von TV und Handy entertainen zu lassen, will das auch in Fussgängerzone und Geschäft – Stichwort Bummeln als Unternehmung und Freizeitattraktion. Eine geschickt installierte Kombination von Gastro und Verkauf kann zusätzlich für einen Wettbewerbsvorteil sorgen.
Nicht der Onlinehandel ist die Prämisse der Stunde, sondern das Multichannel-(Einkaufs)Erlebnis – Fussgängerzone inbegriffen. So hat bezeichnenderweise der Online-Riese Amazon kürzlich in Seattle sein erstes Ladenlokal eröffnet. Hier lockt die retro-moderne Atmosphäre traditioneller Buchläden und Bibliotheken gepaart mit hippen Displays für die Buchsuche und das Abrufen der zahlreichen Leserbewertungen. Ebenso beginnen viele Fashion-Labels damit, ihre Stores mit digitalen Möglichkeiten zum Stöbern in der Kollektion und direkten Bestellen nicht mehr vorhandener Grössen auszustatten – ideal übrigens für Geschäfte mit geringer Fläche, was gerade bei den steigenden Mieten immer bedeutsamer wird.
Sicher, die Berichte von sinkenden Besucherzahlen darf man vor lauter Begeisterung über florierende Passantenfrequenzen nicht unterschätzen oder gar ausser Acht lassen. Wer sich aber die richtigen Standorte sucht, dort die stationären Stärken inszeniert, seine Waren geschickt präsentiert und mit den Online-Möglichkeiten anreichert, wird mit erfolgreichem und profitablem Wachstum belohnt. Und wenn in Deutschlands Einkaufsmeilen alle Beteiligten an einem Strang ziehen – sowohl was die Investitionen in Gebäude, Geschäftsmodelle und den richtigen Mix von Einzelhandel und Gastronomie betrifft – wird es sich dort auch weiter kauffreudig tummeln.
